Wat is haptic advertising en hoe revolutioneert het reclame?

Gepubliceerd op 13 maart 2023

Wat is het?

Haptische reclame is een vorm van reclame waarbij marketeers gebruikmaken van de tastzin om consumenten te betrekken en te beïnvloeden. Haptische technologie is de afgelopen jaren steeds geavanceerder geworden. Het is nu mogelijk voor ondernemingen om zeer meeslepende en interactieve ervaringen te creëren met behulp van aanraking. Denk maar aan bedrijven zoals Game mania waardat je een spel kort kan spelen en ervaren voordat je het aankoopt. Bij de Mediamarkt kan je ook al verbinding maken met bluetooth luidsprekers om de audio kwaliteit te testen.

"Haptische reclame sluit door haar grafische weergave en zinnelijke directheid zeer goed aan bij de structuur van ons denken. Haptische eigenschappen zijn buitengewoon belangrijk als communicatiekanaal." - Onderzoeker & psycholoog Dr. Markus Kieffer.

De rol van promotionals

Het is belangrijk dat de boodschap van het merk en het promotionele item dat je gebruikt voor haptische reclame overeenkomen. Bij een sterk merk, waar je kan verkopen op basis van jouw imago, speelt dit een extra belangrijke rol. Bij zwakkere merkherkenning, waarbij voornamelijk verkocht wordt op basis van een lagere prijs, heeft dit minder impact. Zorg er dus voor dat je de boodschap die je als merk wilt verkondigen, over kan brengen op het promotionele item. Als verkoper van luxe producten ga je dus geen budget balpen aanschaffen.

Het succes van de promotionele producten hangt af van enkele factoren:

De presentatie van het product.
De communicatie over de levering van het product.
De verwachtingen van de klant: te hoog of te laag van waarde.
Timing van de promotionals: sterke impact tijdens introductiefase.

Tip: Wil je meer weten over promotionals? Bekijk dan ons artikel over de kracht van promotionele producten.

Geen nieuw verschijnsel

Haptic advertising is geen nieuw verschijnsel, we worden er al decennia lang mee geconfronteerd. Denk maar aan de geprinte magazines die je leest, de tv's die aan staan in elektrozaken of de verschillende kledingstukken die je aanraakt tijdens een dagje shoppen. Door de opmars van e-commerce is dit volledig veranderd en is offline marketing gedeeltelijk verwaarloosd door vele marketeers. We bestellen nu het product vooraleer we het fysiek hebben gezien of aangeraakt. Pas als het aangekochte artikel aankomt kunnen we het voor de eerste keer fysiek waarnemen en aanraken.

Belichaamde cognitie

We namen eerder al de invloed van onze hersenen & kleuren op aankoopbeslissingen onder de loep. Maar de hersenen zijn volgens aanhangers van de belichaamde cognitietheorie niet het enige orgaan dat ons aankoopgedrag kan beïnvloedden. Hier vergeten we namelijk ons grootste orgaan, de huid. De huid is verantwoordelijk voor onze tastzin, het staat ons toe om pijn, textuur en temperatuur aan te voelen via de sensorische receptoren. Volgens de theorie van de belichaamde cognitie is de manier waarop we kennis verwerven en doorgeven niet enkel door onze hersenen geregeld maar ook door directe fysieke ervaringen & interacties, zoals aanraking. Simpel gezegd betekent dit volgens hun dat je niet enkel met je hersenen denkt maar ook met je lichaam. Haptische reclame speelt vervolgens op deze fysieke aanrakingen in.

Het effect

Een studie van 2015 uit het Verenigd Koninkrijk over het effect van aanraking bij reclame in printmedia en op een tablet, bezorgt ons nuttige statistieken over haptic advertising. Zo kwam uit de studie voort dat de tastfactor een grote rol speelt voor potentiële klanten. De aanrakingsfactor bij printmedia geeft de proefpersonen een groter gevoel van betrouwbaarheid, tevredenheid en overtuiging. Deze gevoelens stimuleren klanten sneller tot een positieve aankoopbeslissing en kunnen zelfs tot doorverwijzingen aan kennissen leiden. Het gevoel van eerlijkheid & oprechtheid van de promotional verhoogd volgens de studie met 41%, de kwaliteitsperceptie van het product neemt ook toe met 20% en ten slotte stijgt de aankoopintentie van de klant met 24%.

Endowment effect: de kracht van bezit

Het blijkt dat het aanraken van een object tot een grotere connectie leidt en daarmee ook sneller tot een aankoop kan leiden. Klanten die het object aanraken, zijn bereid om meer te betalen voor het product dan degene die het niet aanraken. Vanaf het moment dat ze een product hebben aangeraakt of vastgehad bouwen ze een relatie op met het object en voelen ze zich sneller eigenaar van dat product. Dit fenomeen is het endowment -of eigendomseffect. Ter illustratie kan je denken aan jouw vaste plek op kantoor of jouw vaste tafel in je favoriete restaurant, je hebt het gevoel hier een eigendom over te hebben terwijl het absoluut niet zo is.

Dit bezitseffect wordt veroorzaakt door 4 zaken:

Verliesaversie: hier is de angst om iets te verliezen groter dan wanneer men iets wint, dit zorgt ervoor dat men meer risico's zal nemen om niet te verliezen. Ter illustratie zal het gevoel van een verlies van 100 euro even sterk aanvoelen als het genot van 200 euro winst.
Eigendom bias: mensen zijn gek op wat ze al bezitten, ze willen ook meer betalen om dit voorwerp te houden tegenover wanneer het voorwerp geen eigendom van hun zou zijn.
Status quo bias: hier wilt men de situatie het liefst behouden zoals die op dat moment is, ze vrezen in dit geval voor veranderingen die de status quo doorbreken.
Cognitieve dissonantie: dit is een toestand waarin een consument zich bevind wanneer zijn attituden, kenniselementen en gedragingen onderling in strijd zijn. Deze toestand vindt vaak plaats wanneer je gedrag niet overeenkomt met de opvattingen die je hebt. Zoals wanneer je in de winkel iets extra koopt terwijl je vooraf al had gezegd dat je enkel de noodzakelijke producten zou kopen. Hierop volgt vaak een ontevreden gevoel over de aankoop.

Toepassing van haptic advertising

Bedrijven zoals Zalando creëren al jaren een “paskamer” ervaring. Dankzij de optie om producten gratis te retourneren krijgen klanten het gevoel dat ze zich thuis in een paskamer bevinden waar ze de items kunnen aantrekken of juist terugleggen/retourneren wanneer ze deze niet willen kopen.

Een ander voorbeeld is dat bedrijven bij het versturen van bestellingen, zwaarder papier gebruiken om de illusie te creëren dat de kwaliteit van de meegeleverde producten ook hoger. Dit is een psychologisch trucje waar mensen in een bepaalde context zwaardere producten associëren met kwaliteit en lichtere producten met inferioriteit. Dit zelfde verschijnsel is ook van toepassing op balpennen, bij zwaardere balpennen wordt er ook vaker uitgegaan dat het om luxe balpennen gaat.

Een product kan verschillende emoties oproepen o.b.v. zijn vorm. Een rechthoekige vorm straalt meer power & dominantie uit terwijl dat een rondere vorm juist een meer opgewekt & optimistisch gevoel creërt. Het wordt ook gebruikt om een promotional meer herkenbaarheid te geven door een speciale textuur van verpakking te gebruiken. Dit leidt tot een betere merkherkenning.

Tech bedrijven gebruiken VR haptics gloves. Deze mechanische handschoenen hebben sensoren om de gebruiker zijn handbewegingen te volgen. De gebruiker kan dan trillingen, hitte en elektrische impulsen aanvoelen. Hiermee kunnen ze allerlei producten testen & aanvoelen in een virtuele wereld. Het wordt ook gebruikt voor tours en concerten.

Voordelen van haptic advertising

Betere merkherkenning: door het leveren van een uniek, interactief en memorabel promotional product creëer je een differentiërende ervaring tegenover jouw concurrenten. Consumenten zijn al gewend aan visuele en audio communicatie, haptische reclame doorbreekt daardoor onze waarnemingsbarrière veel gemakkelijker. Dit zorgt voor meer merkherkenning bij jouw doelgroep.
Verhoogde klantbetrokkenheid: wanneer klanten fysiek een product kunnen aanraken voelen ze zich meer betrokken en geïnvesteerd in dat product. Dit lijdt tot een hogere aankoopconversie.
Verbeterde productperceptie: de productperceptie kan hoger liggen doordat de consument de mogelijkheid heeft om de kwaliteit, textuur en andere fysieke kenmerken te kunnen aanvoelen.
Sterkere emotionele band: aanraking kan sterke emoties en herinneringen oproepen, dit zorgt voor een sterkere connectie tussen merk en consument.
Verhoogde verkoop: de samenloop van bovenstaande voordelen creëert een prettige ervaring voor de klant die hoogstwaarschijnlijk tot meer sales zal leiden.

Kortom, haptische reclame kan een krachtige tool zijn voor marketeers om een unieke en boeiende merkervaring te creëren die opvalt in de hoofden van de consumenten en positieve (bedrijfs)resultaten oplevert. Als men er in de toekomst meer in zal investeren kan het een ware revolutie voor adverteerders vormen.